Система JTBD может быть применена в любой отрасли, от производства потребительских товаров до разработки программного обеспечения. Основная цель JTBD – определить и расставить приоритеты потребностей и желаний клиентов и согласовать их со стратегиями разработки продукта и коммуникации. Интервью JTBD – это ключ к раскрытию информации о клиентах.Процесс интервьюирования JTBD включает в себя задавание клиентам ряда вопросов, чтобы понять основные мотивы, лежащие в основе их решений о покупке. Интервьюер должен сосредоточиться на контексте, в котором используется продукт, желаемом результате и трудностях, с которыми сталкиваются клиенты при достижении своих целей.
Вот несколько основных вопросов, которые можно задать в ходе интервью JTBD:
1. Что побудило вас начать поиск решения?
2. Чего вы пытались достичь, когда покупали продукт?
3. Как вы нашли продукт?
4. Какие факторы повлияли на ваше решение о покупке?
5. Какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем выбрать этот продукт?
6. Что вам понравилось в продукте?
7. С какими самыми большими болевыми точками или проблемами вы столкнулись при использовании продукта?
8. Что бы вы изменили в продукте?
9. Как вы закрывали эту потребность до покупки продукта?
После проведения интервью JTBD данные нужно проанализировать для выявления закономерностей в потребностях и мотивах клиентов, выявления их мотивов и проблем. Затем эти данные можно использовать для разработки продукта и коммуникационных стратегий. Например, компания может использовать данные JTBD для определения новых характеристик или функциональных возможностей, которые лучше соответствуют потребностям клиентов, или для разработки более целенаправленных маркетинговых кампаний, которые непосредственно отвечают мотивам клиентов.
Одним из примеров крупного бренда, успешно применившего метод JTBD, является Airbnb. На заре становления компании основатели проводили JTBD-интервью, чтобы лучше понять, почему люди пользуются их услугами. Они обнаружили, что многие клиенты не просто ищут место, где остановиться, но и хотят попробовать пожить как местные жители. Вооружившись этим пониманием, Airbnb начала рекламировать свой сервис как способ “жить как местный житель” и отличаться от традиционных отелей.
JTBD часто сравнивают с другим популярным методом работы с клиентами, Customer Development (CustDev). Мы ранее писали об том методе
здесь. Хотя оба метода направлены на понимание потребностей и поведения клиентов, CustDev обычно используется на ранних стадиях разработки продукта для подтверждения бизнес-идеи, в то время как JTBD больше ориентирован на выявление и приоритизацию потребностей клиентов на протяжении всего жизненного цикла продукта. Кроме того, CustDev часто носит более количественный характер.
В заключение хочется сказать, что “Jobs to be done” – это мощная основа, которая может помочь компаниям разрабатывать продукты, действительно отвечающие потребностям и желаниям клиентов. Сосредоточившись на опыте и мотивах клиента, компании могут разрабатывать более целенаправленные маркетинговые кампании и создавать продукты, которые клиенты действительно полюбят и будут использовать.
