Всё о Lifetime Value (LTV)

В мире маркетинга существует множество показателей, которые используются для оценки эффективности бизнеса. Один из самых важных показателей – это Lifetime Value (LTV), который позволяет оценить, сколько денег компания в среднем получит от одного клиента за всё время сотрудничества. В этой статье мы рассмотрим, что такое LTV, как его рассчитать, почему он важен для бизнеса и как увеличить этот показатель.

Что такое Lifetime Value (LTV)?

Lifetime Value (LTV) – это показатель, который оценивает, сколько денег компания в среднем получит от одного клиента за всё время сотрудничества. LTV – это средняя стоимость покупок, которые совершает клиент за период, взятый в расчёт, умноженная на количество периодов, в течение которых клиент остается с компанией. Например, если клиент покупает на 1000 рублей каждый месяц в течение года, то его LTV составляет 12 000 рублей.

LTV является важным показателем для компаний, поскольку он позволяет оценить, насколько прибыльными являются клиенты и как эффективно работает бизнес. Более высокий LTV означает, что клиенты остаются с компанией на долгое время и приносят больше прибыли, чем те, кто покупает у компании только один раз.

Как рассчитать LTV?

Рассчитать LTV можно разными способами. Наиболее простой метод – это умножить среднюю стоимость покупок на период, взятый в расчёт, на количество периодов. Например, если клиент совершает покупки на 1000 рублей каждый месяц и остается с компанией на 2 года, то его LTV составляет 24 000 рублей.

Еще один способ рассчитать LTV – это использовать формулу:

LTV = ARPU x (1 / Churn rate)

ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка с одного пользователя за период времени, обычно за месяц или год.

Churn rate – это показатель, который отражает процент пользователей, которые перестали пользоваться услугами компании за определенный период времени. Например, если в течение года перестали пользоваться услугами 20% пользователей, то Churnrate равен 0,2.

Используя эту формулу, вы можете рассчитать LTV более точно, учитывая как ARPU, так и Churn rate. Чем выше ARPU и чем меньше Churn rate, тем выше будет LTV.

Когортный анализ для расчета LTV

Когортой в маркетинге называется группа клиентов компании, которые имеют сходные характеристики и купили товары в определенный период. Расчет Lifetime Value (LTV) по когортам позволяет оценить доход, который приносят клиенты за определенный период времени.

Для расчета LTV по когортам, сначала определяют LTV посетителей, зарегистрировавшихся в интернет-магазине в разные периоды времени. Затем подсчитывают ARPU (Average Revenue Per User) для каждой сформированной когорты, вычисляя доход от когорты за необходимый период времени и деля его на количество человек в группе. Итоговый LTV будет суммой ARPU за весь период, в течение которого покупатель приобретает товары в интернет-магазине.

Такой подсчет LTV по когортам позволяет выявить успешные рекламные кампании, а также периоды роста и спада активности покупателей. Он помогает компаниям оценить прибыльность клиентов и принимать решения по улучшению маркетинговых стратегий.

Важно отметить, что расчет LTV по когортам требует большого объема данных и точного анализа. Чем больше качественных данных у компании, тем точнее будет расчет LTV по когортам.

Какие формулы есть ещё для расчёта LTV

Существует множество формул для расчета Lifetime Value (LTV). Чем больше данных у компании для расчета, тем точнее будет результат.

Рассмотрим три распространенные формулы для подсчета среднего LTV. Все они используют данные прошлых периодов и не учитывают возможные изменения в поведении клиентов.

Первая формула – доход от клиента за период:

LTV = Общий доход / Количество клиентов

Эта формула показывает LTV, если период, за который вы берете данные для расчета, намного больше среднего срока жизни клиента. Например, вы можете рассчитать пожизненную ценность клиента, если средний срок жизни клиента составляет полгода, а данные о доходе вы возьмете за пять лет.

Если срок жизни клиента – пять лет, а данные о доходе вы берете за год, эта формула не покажет LTV, а просто покажет доход от клиента за год.

Например, за пять лет выручка компании составила 120 миллионов рублей. В компанию обращались 1734 клиента. LTV по этой формуле составит 69 204 рубля – это доход, который компания получает с одного клиента.

Общий доход в этой формуле также можно заменить на чистую прибыль. Тогда LTV также покажет прибыль за весь период взаимодействия с клиентом.

Важно отметить, что эта формула не учитывает новых клиентов, которые только начали взаимодействие с компанией и еще не потратили все деньги, которые они потратят в будущем. Поэтому реальный LTV будет выше, чем тот, который показывает эта формула.

Вторая формула для расчета Lifetime Value (LTV)

Вторая формула для расчета Lifetime Value (LTV) показывает чистую прибыль от клиента и используется, например, для расчета LTV для разных сегментов покупателей или групп товаров.

Формула выглядит так:

LTV = ACV × ACL × GM

ACV и ACL мы рассмотрели ранее. GM – Gross Margin, или валовая маржинальность. Этот показатель отражает долю чистой прибыли в выручке компании и рассчитывается по формуле:

GM = (Выручка – Себестоимость) / Выручка × 100%

Выручка – это вся выручка компании за период, а себестоимость – расходы на этот же период. Расходы могут включать себестоимость сырья, прямые затраты, например, зарплаты сотрудникам, и косвенные расходы, такие как маркетинговые расходы.

Например, магазин косметики получил за месяц выручку в миллион рублей, а потратил на продажи 600 тысяч рублей. Валовая маржинальность составит 40%.

Допустим, ACV покупателя магазина составляет 2000 рублей в месяц, а ACL – полтора года. Рассчитаем LTV по формуле: 2000 x 18 месяцев x 40% = 14 400 рублей. Это чистая прибыль, которую магазин получит с одного клиента.

Важно отметить, что для точного расчета LTV по этой формуле необходимо учитывать все расходы компании, включая косвенные расходы, связанные с маркетингом, рекламой и обслуживанием клиентов. Также, при расчете LTV по этой формуле, необходимо учитывать изменения в поведении клиентов, которые могут влиять на размер чистой прибыли от каждого клиента.

Третья формула демонстрирует чистую прибыль, полученную от клиентов.

Формула LTV помогает оценить прибыльность клиентов и определить источники прибыли компании. Одним из самых точных способов расчета является формула, которая учитывает средний чек, частоту покупок, срок жизни клиента и валовую прибыль.

Для расчета LTV по этой формуле необходимо найти среднюю валовую прибыль (AGM), которую можно определить по формуле: AGM = (GM за январь + GM за февраль + GM за март) / 3 (месяца) × 100%.

Частота покупок (PF) показывает, сколько раз в среднем клиент совершает покупки за период. Она может быть рассчитана по формуле: PF = Число продаж / Количество уникальных клиентов.

Средний чек (AOV) показывает средний доход от каждой продажи и рассчитывается по формуле: AOV = Доход / Число продаж.

Средний срок жизни клиента (ACL) также необходимо указать в тех же единицах, что и частоту покупок и средний чек.

Например, если компания за год заработала 7 миллионов рублей на 5 тысячах заказов, а количество уникальных клиентов составляет 800, средний срок жизни клиента равен 9 месяцам (0,75 года), а средняя валовая прибыль составляет 20%, то LTV можно рассчитать по формуле: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 рубля. Это показывает прибыль, которую компания получит от каждого клиента.

Как выбрать формулу для расчёта LTV

При расчете LTV компании следует учитывать цели и доступность данных. Чем больше качественных данных у компании, тем более сложные формулы можно использовать и тем точнее будет расчет LTV.

Например, компания может заинтересоваться тем, какой канал привлечения трафика работает лучше: “Яндекс.Директ” или “ВКонтакте”. Для этого компания может проанализировать LTV клиентов, привлеченных через каждый из этих каналов и понять, какие вложения оправданы, а какие следует уменьшить.

При расчете LTV также важно учитывать особенности бизнеса компании. Например, если компания работает со сезонными товарами, то для расчета LTV стоит выбрать период, в котором наиболее вероятно совершение хотя бы одной покупки среднестатистическим клиентом. Это может быть квартал или год. Если компания имеет много продуктов, то рассчитывать LTV для каждого из них отдельно будет более точным, чем делать общий расчет.

Как использовать LTV в маркетинге?

LTV является ключевым показателем для определения максимальной стоимости привлечения новых клиентов. Если вы знаете, сколько в среднем денег принесет клиент за всё время сотрудничества, то вы можете определить, сколько готовы потратить на привлечение новых клиентов, чтобы ваш бизнес был прибыльным.

Например, если ваша компания имеет LTV в размере 10 000 рублей, и вы готовы потратить 5000 рублей на привлечение нового клиента, то этот клиент должен остаться с вами на более чем половину периода, чтобы вы заработали на нем.

Кроме того, LTV помогает оценить эффективность маркетинговых кампаний. Если вы знаете, что маркетинговая кампания привела вам клиента с LTV в размере 15 000 рублей, а затраты на привлечение составили 5000 рублей, то эта кампания оказалась очень эффективной. Однако, если клиент с LTV в размере 3000 рублей стоил вам 5000 рублей, то эта кампания была неэффективной.

Как увеличить LTV?

Увеличение LTV является одной из главных задач маркетологов. Чем выше LTV, тем больше прибыли получает компания от одного клиента и тем меньше затраты на привлечение новых клиентов. Вот несколько способов увеличить LTV:

1. Улучшение качества продуктов и услуг

Когда клиенты довольны качеством продуктов и услуг, они остаются с компанией на долгое время и совершают больше покупок. Поэтому, улучшение качества продуктов и услуг является одним из самых эффективных способов увеличить LTV.

2. Создание программ лояльности

Программы лояльности могут включать скидки, бонусы и другие привилегии для постоянных клиентов. Это помогает удерживать клиентов и стимулирует их к покупкам. При этом необходимо следить, чтобы привилегии были действительно привлекательными и релевантными для вашей аудитории.

3. Кросс-продажи и up-selling

Кросс-продажи – это продажи дополнительных продуктов и услуг, которые могут быть интересны клиентам. Например, если вы продаете косметику, то дополнительной продажей может быть продажа аксессуаров для ухода за кожей лица или волосами. Up-selling – это продажа более дорогих версий или улучшенных моделей продуктов. Эти методы позволяют увеличить выручку с одного клиента и, следовательно, увеличить LTV.

4. Персонализация

Персонализация продуктов и услуг – это один из самых эффективных способов удержания клиентов и увеличения LTV. Когда клиенты чувствуют, что продукты и услуги созданы именно для них, они чаще возвращаются к компании и совершают больше покупок. При этом необходимо использовать данные о клиентах, чтобы предлагать им наиболее релевантные продукты и услуги.

5. Улучшение опыта клиентов

Улучшение опыта клиентов – это один из ключевых факторов увеличения LTV. Когда клиенты получают высококачественный сервис и быстрое решение своих проблем, они остаются с компанией на долгое время и совершают больше покупок. Поэтому, необходимо постоянно работать над улучшением опыта клиентов и создавать для них максимально комфортные условия.

Заключение

LTV является одним из ключевых показателей для определения эффективности бизнеса. Этот показатель позволяет оценить, насколько прибыльными являются клиенты и как эффективно работает компания. Кроме того, LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения новых клиентов и оценить эффективность маркетинговых кампаний.

Увеличение LTV является одной из главных задач маркетологов. Для этого стоит улучшать качество продуктов и сервиса, создавать программы лояльности, использовать кросс-продажи и up-selling, персонализацию и улучшать опыт клиентов. При этом необходимо учитывать, что увеличение LTV – это процесс, который требует времени и усилий.

Каждая компания должна найти свой индивидуальный подход к увеличению LTV. Это может быть реализация программ лояльности, обучение сотрудников, улучшение качества продуктов и услуг, а также многие другие методы. Главное, чтобы все действия компании были направлены на улучшение опыта клиентов и создание уникального продукта или услуги.

Важно отметить, что LTV не является единственным показателем, который нужно учитывать при определении эффективности бизнеса. Вместе с LTV следует рассматривать другие показатели, такие как CAC (стоимость привлечения клиента), ROAS (отдача от рекламных расходов) и т.д.

Также необходимо учитывать, что LTV может различаться для разных сегментов клиентов. Например, клиенты, которые покупают у вас один раз в год, имеют ниже LTV, чем клиенты, которые покупают у вас каждый месяц. Поэтому, при определении LTV необходимо учитывать все эти факторы и анализировать каждый сегмент клиентов отдельно.

В итоге, LTV – это важный показатель для определения эффективности бизнеса и планирования маркетинговых кампаний. Чем выше LTV, тем выше прибыльность компании и больше возможностей для роста. Поэтому, каждая компания должна работать над увеличением LTV и созданием максимально комфортных условий для клиентов.